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百日“国八条” 散热器行业营销新变革

发布时间:2011-08-17 作者:采暖散热器委员会

中国建设建材市场研究院袁清

 

56日,是国务院“国八条”出台的100天。

 

126日,中央要求地方政府合理确定本地区年度新建住房的价格控制目标。二套房首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。要求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市,在一定时期内,要从严制定和执行住房限购措施。上述构成了“国八条”。

 

216日,“京十五条”出台,3月份各地相继出台了2011年房价调控目标。除北京以外,大多数城市房价控制目标提出了与GDP增幅和居民人均可支配收入增幅挂钩。此间的420日海口传出“充分利用国务院给予海南的优惠政策,按照限价不限购的原则,积极出台相关实施细则。”但消息过后,很快被政府部门予以否认。

 

51日,温家宝总理在视察北京保障性住房建设工地时,强调指出保持房地产价格的基本稳定,促进房地产产业健康发展。用“三个坚定不移”再一次强化中央政府对房地产产业调控的决心和信心。

 

用“经济学”视角,看“国八条”的出台背景

 

经济学研究的是资源的优化组合、优化配置和社会利益关系的协调问题。经济学的思维方式认为,万事万物都是相互联系的,所有事物都互相依赖,并受限于其他事物。

 

“后金融危机”我国经济出现的主要矛盾是通货膨胀的加剧和资产泡沫的加大,这种经济发展过程当中的痼疾,已经对中国经济的健康运营构成了较大威胁。首先,大家知道2010年全年的CPI增幅3.3%20104季度CPI增幅高达到4.7%。居民消费品价格指数(CPI),是国际上通行的表明物价变化的指数。3%是这个指数重要的临界点:一旦超过3%,就认为通货膨胀出现了;如果超过5%,就成为严重的通货膨胀。2010年第4季度4.7%CPI增幅,不能不说形势已经非常严重。其次,资产在没有显著基本变化的情况下,以导致资产价格持续上升,从而产生了更多的资产泡沫现象。

 

房地产产业对于经济发展的贡献显而易见,但对于今天以关注民生,追求社会公平正义的新的发展模式而言,它又是一把“双刃剑”。现在看来去年“国十条”后,地方政府对于房地产的改革运营没有达到中央政府的预期。在过去的经济发展中,很多地方政府的财政取决于“卖地财政”,不少地方财政的收入一半来自卖地收入。很多地方政府对于全盘的通货膨胀风险认识还不够到位。据悉,去年全国的卖地收入2.9万亿,增幅70%

 

2010年全国商品房销售额超过5万亿元,在全国GDP40万亿中,房地产的贡献率12%以上。而2011年经济工作的基本任务中加强和改善宏观调控,保持经济平稳健康运行。加快经济结构战略性调整,增强经济发展协调性和竞争力。加大改革攻坚力度,推动经济发展方式转变。这些必然涉及到对房地产政策的影响。遏制商品房房地产经济过快增长,保证保障性住房的建设,是政府着眼于经济平稳运营所采取的一系列措施之一。

 

现今我国已经进入中等收入偏上国家的行列,面临陷入“中等收入陷阱”的风险。其间必然面临五大挑战:一是收入分配不平等;二是城市化进程出现问题;三是金融体系面临挑战;四是产业结构转型和科技进步受到发达国家和低收入国家双重压力;五是人力成本上升和人力资本不足。2011年是“十二五”规划的开局之年,“顶层设计”的“十二五”规划强调今后一段时间,以加快经济发展方式转变为主线,实行消费、投资和出口新发展模式的转型,提高经济增长的质量和效益,切实以改善民生为目标,倡导“包容性增长”的经济发展模式。

 

中央政府出台的“国八条”,其主旨应该是希望房价“冷却”下来,房子恢复到一个“自住性功能”上来。用所谓麻醉药的“休克疗法”来完成房地产结构的大转变。因为担心,要求地方政府土地供应量50%70%来保障保障性住房的建设,可能造成商品房的土地供应量趋紧,容易导致的商品房价爆涨,所以中央政府提出了以“限购”为主要规定的“国八条”。

 

“国八条”的出台积极意义在于对中国经济、抑制通货膨胀产生至关重要的影响,“国八条”除进一步强化保障性住房建设,增加土地供应外,还释放了加强积极监管、量化调控目标,“限购”打击投机投资“三重”信号。

 

商品房与保障性住房并非泾渭分明,它们互为依靠

 

中国房地产产业97年和98年可谓是一个成长型的“青春期”,搭上了房改市场的浪潮,十多年来商品房市场如火如荼。保障性住房的萌动始于2002年温家宝总理在辽宁考察媒矿工作时,发现煤矿工人的生活,尤其是住房条件相当困难,并因此提出改善煤矿职工的住房条件的要求。后因原国家计委(后发改委)牵头对于原住房政策中的“货币化分房”作了小幅的改革。这样以倾斜国家重点煤矿企业的“采煤沉陷治理”的保障性住房政策的相继出台。由辽宁到后来的涉及到全国原94家重点煤矿企业纷纷实施“采煤沉陷治理”的保障性住房的建房;由先期的“采煤沉陷治理”到“煤矿棚户区改造”和“农垦、林业等非煤矿棚户区改造”,拉开了今天我们保障性住房建设的序幕。

 

保障性住房和商品房显然服务对象不同,但也不是泾渭分明,互不关联,我们要用系统论去分析,他们两者是对立统一,相互转化互为补充。住房市场的商品房价越高,居民可支付商品房收入越少,对政府直接供给的保障性住房的需求就越大,政府的负担越重;土地市场和住宅市场越规范,商品房价格越合理,可支付性收入越高,保障性住房需求越少,政府负担就越轻。土地财政在今天未发生根本性改变前提下,保障性住房资金来源较大程度上还需要商品房土地出让金的反补。商品房是满足市场需求,更多地提供给改善性住房的客户选购,而保障房从理论上讲是提供给城市最低收入阶层的群体。

 

53日,国务院国资委下发通知,要求各中央企业把积极参与保障性住房开发建设作为企业履行社会责任的重要途径,进一步加大对保障性住房开发建设的投入力度,通过多种途径参与保障性住房开发建设。据悉,为支持各地保障性安居工程建设,今年财政部已两次下拨中央补助保障性安居工程专项资金,共计437亿元。其中,廉租住房补助资金117亿元,公共租赁住房补助资金210亿元,城市棚户区改造补助资金110亿元,用于支持各地廉租住房和公共租赁住房建设、城市棚户区改造以及相关基础设施建设。中央今年在原有的预算安排基础上又增加安排180亿元。此前,根据预算安排,今年中央财政投入1292.66亿元用于住房保障方面,其中安排保障性安居工程支出1030亿元。

 

“国八条”已使全国大中城市的房地产市场结构调整显现成效。以北京为例,一季度房品销售面积同比下降23.8%,上海同比也下降23.5%51日《商品房销售明码标价规定》实施后,包括实施反暴利法规定在内的一系列旨在于规范房地产行业价格行为的政策将陆续推出。据发改委官员透露,包括中央派往各地按楼市调控督查组已于4月下旬陆续回京。可能的更严厉的楼市调控的政策也正在加紧酝酿深化,而扩大实施限购令城市的范围,以及将北京限价房等做法向其他城市推广等呼声极高。

 

持经达变,采暖散热器企业应顺应市场的新需求

 

一个行业(或企业)的增长水平是由资本积累、劳动力、技术水平、资本和劳动力等生产要素配置和使效率决定的。其中创新技术、创新商业模式、创新管理营销水平是决定经济增长的关键。如果经济增长依靠投资和劳动,就是“粗放式”的经济,是“只流汗而没有智慧”的经济;如果经济增长依靠创新技术、创新商业模式、创新管理营销水平,就是“集约式”的经济,是“既流汗又流智慧”的经济。从散热器行业的实践来看就其行业(或企业)需要战略、管理、营销的理论来指导其实践,并在实践中来检验理论。可以说没有理论上的提高,无从谈起行业(或企业)实践上的提高。采暖散热器委员会的“创新、品牌、文化、和谐”总体发展思想理论已在企业的发展中起到了重要的指导作用。“平均利润率”、“精细化管理”、“产业贯通”、“价值工程”、“深耕市场”、“营销规划生产”、“商业模式创新”、“文化兴企”、“厂商共赢战略”等理念已越来越被企业所接受。

 

2010年商品房销售9.3亿平方米,估算900万套,而今年保障性住房的建设高达1000万套(400万套为棚户区改造,600万套为经济适用房、公共租赁房、廉租房,其中公共租赁房220万套,主要集中在沿海和用工多的地区)。保障性住房是绝对的数量第一次超过商品房,十二五期间国家更是规划3600万套保障性住房建设。因此,对于过去坚守定位高端,开发一线制高点市场的企业,应充分认识到商品房市场相应的收缩和辐射效应的趋减,积极调整产品线,推崇“价值工程”,并研究行业组织提出“行业平均利润率”发展意见,适应未来保障性住房市场的建设大潮。

 

散热器企业应顺应这一市场发展的新变化,谋求与保障性住房领域的大企业间的业务合作。万科、中国中冶、城投控股、金地集团、保利地产、远洋地产、上海建工、陆家嘴、招商地产、中国建筑等地产公司已加入到保障性住房的建设浪潮。结合近期国资委对央企16家房地产公司的新要求,央企中还有的中国粮油食品(集团)有限公司、中国中化集团公司、中国铁道建筑总公司、华润(集团)有限公司、中国铁路工程总公司、中国水利水电建设集团公司、香港中旅(集团)有限公司、华侨城集团公司、中国葛洲坝集团公司、南光(集团)有限公司、中国房地产开发集团公司、中国五矿集团公司等公司将陆续加入保障性住房建设。

 

散热器企业的商业模式创新尤为重要。在研发升级、质量进步、技术成熟的行业发展的今天,商业模式创新已成为桎梏行业(或企业)发展,成为真正的发展“短板”。行业上下应充分尊重营销市场的创新,充分尊重贸易合作的经销商群体,充分尊重营销队伍的市场能力。商业模式的创新主体在市场和贸易商(经销商)。经济学告诉我们,无论是生产商和贸易商(经销商)他们所从事的工作都是“生产性”的,生产商生产的是物质的效用,做不出更多的事。而贸易商(经销商)是改变物质的形态或排列组合,使物质更能适合满足需求。这好比家具制造商生产办公家具,生产出能办公的桌子,而家具贸易商(经销商)移动并重新整理物质,使办公家具比以前更有用。在地上搬运煤的船员和铁路工人也是生产煤的,正如在地下采煤的矿工一样;鱼贩帮助把鱼从需求不大的地方运到有较大需求的地方,而渔夫所做的也不过如此。近期行业中意莎普、森拉特、旺达、凯捷、松尚和包括芦苔采暖散热器协会所做的市场推广工作,多少反应出企业对于贸易(经销)和市场的推崇。

 

创新散热器企业的商业模式,企业应充分认识企业在价值链当中所能起到的作用,重新定义和组织边界。可充分利用包括“厂商联销体战略”的模式创新,整合行业营销资源为企业所用。就保障性住房的市场变化,过去更多企业针对住宅工程市场的开发是“点对点”,而今应创新成联合相关贸易商的“点对面”。因为,它们的面之间是互为联系的,而且保障性住房的开发量又值得去“点”对“面”。保障性住房的“面”除上述的较大开发公司外,还有包括地方城乡建设厅(局)、财政厅(局)、发改委局、地方城投公司、住房公积金中心、国家开发银行地区分行、相关商业银行和部分地区成立的保障性住房建设公司。

 

面临新的保障性住房的形势,散热器企业还应着力渠道市场的变革,引导一线城市的有扩张能力的经销商,向周边的二级城市辐射,提升他们由做产品到做企业的经营能力,强化深度助销。对于成熟的北方采暖市场,要充分认识到渠道多数“置换销售”不会有相应增长的事实,积极引导经销商合作工程市场,实现经销商的业务转型。

 

  此外,对于住宅市场之外的工程市场,我们还应积极选好产品线,进行分类市场的细分开发;积极拓展国家包括新一代信息技术、新能源、生物医药、高端装备制造、新材料、节能环保、新能源汽车等七大新型产业的工程市场。